היי דינה, איזה כיף שאנחנו נפגשות לדבר. שנתחיל?
בשמחה רבה, בואו נתחיל.
ספרי לנו איך בעצם הגעת לתחום המזון, איך זה התגלגל?
אוכל תמיד משך אותי. גדלתי בבית גיאורגי, שלאוכל יש בו חשיבות רבה. זה חלק מהתרבות שלנו. גדלתי בבית מאוד מארח, בו כולם מתכנסים מסביב לשולחן והחברות שלי ושל אחיות שלי רבות ביניהן מי תוזמן לארוחות החג. לימים עבדתי ביח״צ, בשלמור תקשורת וניהלתי את תקציבי האוכל, כשאחד מהם היה תנובה. השנה הייתה 2011, שיא מחאת הקוטג׳. הרגשתי במהלכה חזק את הטלטלה והשינוי שעובר על עולם התקשורת – שהמותגים כבר לא יכולים לזעוק דרכה באופן חד צדדי ולשמוע רק את ההד של עצמם, שהשיח הופך להיות דו כיווני. הייתה בי ההבנה שהדיגיטל הוא לא עוד טרנד חולף, אלא תחום שרק ילך ויתחזק והחלטתי לעבור אליו. חברה שלמדתי איתה תכנון אסטרטגי, איתה הקמתי את הפודקאסט הראשון בארץ בתחום השיווק, אמרה לי שמחפשים בשטראוס מנהלת לתוכן ולערוצים הדיגיטליים. כל השאר, מה שנקרא, היסטוריה.
איך היית מתארת עולם המזון הישראלי במילה אחת?
אינסופי. אוכל, הוא כמובן צורך בסיסי ואוניברסלי, אבל בתרבות היהודית והישראלית, הוא הרבה יותר מזה. אולי בזכות קיבוץ הגלויות והשילובים שהוא מביא איתו נוצר מגוון אינסופי וחדשני. אולי העובדה שישראלים הם מטבעם early adopters, נכונים תמיד להתנסויות וחוויות חדשות בתחום הקולינריה. אלה תכונות שמניעות את התעשייה.
איזו עצה היית נותנת למי שמחפש/ת קריירה בשיווק?
להתחיל בלקרוא הרבה. את הספרות המקצועית, העיתונות וגם לעקוב אחרי האנשים הרלוונטיים בתעשייה בסושיאל, ללמוד את עולם התוכן הזה. אני מאמינה שלאנשים, שלאו דווקא הגיעו מהרקע השיווקי הקונבנציונלי, יש יתרון. הרבה פעמים דווקא להם יש את הראייה הרעננה שנדרשת מאנשי שיווק בעולם החדש.
"תשוקה לאוכל, אולי אפילו גרגרנות במקרה שלי, היא אחד המנועים שחייבים והם חלק מחיבור לקטגוריה."
האם מישהו שלא אוהב חומוס יכול לעבוד במותג חומוס? האם מישהו שלא אוהב שוקולד יכול לעבוד במותג שוקולד? האם חייב להיות חיבור אישי למוצר?
שאלה חשובה מאוד. והתשובה היא – כן. מנהלת שיווק שמובילה אסטרטגיה או מהלכים בעולם תוכן מסוים חייבת חיבור אישי לאותו עולם התוכן. היא חייבת שתהיה לה תשוקה, אג׳נדה ורצון לעשות משהו בתוכו. בכלל, פאשן זה מנוע. אם להדגים עליי, כאחת שלא אוכלת בשר, בחיים לא אצליח להיות מנהלת שיווק או מנכ״לית בחברה שהמוצרים שלה מבוססים על מוצרי בשר מהחי. ואם בתשוקה לאוכל עסקינן, בצוות פיתוח המוצרים אצלנו צוחקים תמיד שהדרך לדעת אם להשיק מוצר היא שאם שולחים לי את דוגמאות המוצרים, אני מצלמת להם בסוף את האריזה ריקה כי חיסלתי הכל. אצלי אין רק לטעום. תשוקה לאוכל, אולי אפילו גרגרנות במקרה שלי, היא אחד המנועים שחייבים והם חלק מחיבור לקטגוריה. אגב, יש כל מיני סיפורים בשטראוס, על המנהלת ההיא שלא אהבה חומוס או על המנהלת ההיא בגבינות שלא אכלה קוטג׳, אני לא מאמינה בזה.
גם בעיצוב, אגב. אתה לא יכול לעצב משהו טעים אם אתה לא מת עליו.
ברור, גם בעיצוב צריך תשוקה. אחרת זה לא ייראה טעים.
זיהית פעם מישהו בלי תשוקה לאוכל?
בוודאי. הייתה מישהי שבמהלך ראיון עבודה למשרה בתחום חומרי גלם מהצומח דיברה על ירקות כמשהו שחייבים לאכול כי אין ברירה. זה נשמע כמעט כמו אילוץ עבורה, כמו תרופה ולא כמו הדבר שמכניס טעם צבע ושמחה לכל ארוחה. זאת לא מישהי שיכולה לחגוג את התחום שנקרא חומרי גלם מהצומח. והיא באמת לא עברה אותי.
"בתחום המזון, לא חסרות פרדיגמות לשבור, בפרט בקטגוריית הסלטים והממרחים. המטרה שעומדת לנו כל הזמן מול העיניים היא להמשיך לחדש, להפתיע ולשים את חומרי הגלם במרכז."
עד כמה יש מקום לטעם אישי, לאג׳נדה אישית בפיתוח מוצרים?
יש לזה מקום גדול, הרי בסוף כולנו צרכנים וצרכניות. שיווק זה קצת כמו פוליטיקה – כולנו אזרחים שחושבים שהם מבינים בהכל, גם אם לא למדנו מדע המדינה. אז ככה זה גם בשיווק. כולנו נמצאים תחת כובע קהל היעד. זה אפילו יותר מזה – בעיניי שיווק הוא פלטפורמה לקידום אג'נדות חברתיות וערכיות. חברות שמבינות את זה עושות בחוכמה ומרוויחות בסופו של דבר מוניטין מצויין. כמובן שזה חייב להיות בהלימה לערכי המותג. אבל בסוף חשוב לזכור – אג׳נדות הן מסוג הדברים שעבורם אנשים קמים בבוקר. באופן אישי, לי מאוד חשוב לקדם פתרונות אוכל plant based. גם כי אני עצמי לא אוכלת מוצרי בשר ומעט מאוד מוצרי חלב וגם כי היום אין עדיין מספיק פתרונות כאלה בארץ, על אף שאנחנו מעצמת טבעונות עולמית, ברמת אחוז הטבעונים לנפש (5%). כמובן שאם הייתי היחידה שיש לה צורך כזה לא הייתי עושה לגבי זה כלום, אבל מכיוון שכבר יש קרוב ל-40% אחוז של מפחיתנים באוכלוסייה, שאנחנו יודעים שמחפשים את הפתרונות האלה, של הוספת חלבון מהצומח לתזונה, חשוב לי לוודא שיש לנו את הפתרונות האלה. כל סדרת הממרחים המפנקים של אחלה מושתתת על התובנה הזו. אבל האג׳נדות האישיות שלי לא מסתכמות רק בתזונה. חשוב לי להוביל גם מהלכים שפועלים לשוויון מגדרי ומניעת אלימות כלפי נשים, דרך המותגים שאני מובילה. השיווק והמותגים שלנו הם פלטפורמה לעשיית טוב ואם זה יושב על מגמות וטרנדים, כולם מרוויחים.
איך זה לקבל מותג ותיק בשוק מאוד תחרותי ולעשות בו מהפכה?
תענוג צרוף. אחלה הוא מותג שקיים הרבה מאוד שנים עם נכסיות מבוססת. זה המותג שב-2017 הפך להיות המוביל בקטגוריות הסלטים והממרחים. מבחינתי, לקחת את המשימה של העמקת ההובלה לצד המשך פיתוחו וחדשנותו – זו הזדמנות מדהימה. חשוב לי לציין שאחלה מאז ומעולם דיבר חדשנות, כשהמותג המתחרה הלך על אותנטיות אצלנו דיברו על חומרי הגלם. מה שהבנו זה שכמותג מוביל הוא יכול לקרוא תיגר, לשבור פרדיגמות. ואיך לומר, בתחום המזון, לא חסרות פרדיגמות לשבור, בפרט בקטגוריית הסלטים והממרחים. המטרה שעומדת לנו כל הזמן מול העיניים היא להמשיך לחדש, להפתיע ולשים את חומרי הגלם במרכז.
"מחקרים אומרים שלצרכן הממוצע יש 7 שניות של קבלת החלטה מול המדף. שם קורה הקסם. זה הכוח של המיתוג ואי אפשר להפריז בערכו."
איך משנים את הפרדיגמה?
צריך להבין שהשינוי חייב להיות 360 מעלות – לא רק קמפיין. לא רק שינוי עיצוב. כל הפרמטרים צריכים לדבר את השינוי. ולעבוד יחד.
מה לדעתך יותר מאתגר – לקחת מותג שכבר יש לו נדוניה וקהל או לעשות משהו מאפס, שאף אחד לא מכיר?
האתגרים קיימים בשניהם, רק המדדים אחרים. במותג ותיק האתגר לרוב הוא לא בהחדרת מודעות אלא בעשיית שיפט בערכי המותג. מהלך שבמותג שקיים הרבה שנים מהווה אתגר ענק. לעומת זאת, כשבונים מותג מאפס, האתגר הכי גדול הוא לייצר מודעות ונכסיות, וזה מצריך זמן, סבלנות והרבה משאבים.
בואי נדבר על מיתוג, מה הערך המוסף שהמיתוג נותן למוצר?
מיתוג מייצר את מה שקוראים לו במדדים הקוגניטיביים – השיוך. בהרף עין, ברגע אחד, בלי התעמקות, אני אמורה במבט חטוף לעשות זיהוי מיידי של המוצר ולעורר אצל הצרכן את כל הרגשות שאני רוצה לעורר. מחקרים אומרים שלצרכן הממוצע יש 7 שניות של קבלת החלטה מול המדף. שם קורה הקסם. זה הכוח של המיתוג ואי אפשר להפריז בערכו.
כלקוחה, מה הדבר הכי חשוב לדעת כשנכנסים לתהליך מיתוג של מוצר חדש?
להבין שזה תהליך שלוקח זמן. אנחנו אוהבים לרצות דברים מהר אבל מיתוג זה לא זבנג וגמרנו. זה תהליך, שיהיו בו שינויים לאורך הדרך וחשוב גם להבין שבין איך שדברים נראים במצגות לבין איך שהם מוצגים אחר כך במדף זה עולם אחר לגמרי. הכרחי לבחון את זה גם בשטח. אני הגעתי מהדיגיטל והיה לי מאוד מפתיע לגלות שפיקסלים על המסך לא משקפים את האמת בשטח. גיליתי שיש דברים שאפשר להבין רק בלייב בסטורצ'ק.
מה הטעם הכי ישראלי?
חומוס, כמובן. גם טחינה. וגם פיצה.
מה הטעם הכי פחות ישראלי?
רגל קרושה. מרגיש לי גלותי.
איזו ילדה היית?
שובבה ואחראית. תמהיל שמלווה אותי גם היום. גדלתי בבית נשי של חמש בנות, כשאני השלישית. הייתי ילדה דומיננטית שאהבה קהל. מאוד אהבתי במה, הייתי מדקלמת מערכונים, עושה חיקויים של המורים והחברים. מאידך, לצד הצחוקים הייתי גם במועצת תלמידים. אהבתי להוביל ולהנהיג.
מה רצית להיות שתהיי גדולה?
האמת, בתור ילדה אף פעם לא הבנתי איך כולם יודעים בגיל כל כך צעיר מה הם רוצים לעשות. תמיד הרגשתי שאני עדיין לא מכירה את כל האפשרויות והמקצועות אז איך אפשר להחליט? לא מזמן מצאתי פתק ישן, שבו המורה שלי מכיתה ו׳ ביקשה שנצייר את איך שאנחנו רואים את עצמנו כשנהיה גדולים. אני ציירתי את עצמי עומדת על במה ונואמת. ומה אומר, עד היום אני אוהבת את זה. אוהבת להעביר פרזנטציות ולדבר מול קהל.
אם עכשיו נבקש ממך לצייר על פתק מה את רוצה להיות שכתהיי גדולה, מה תציירי?
אם זה לפני הפנסיה, אז מנכ״לות. רואה את עצמי מנהלת עסק ובמקביל אקדם יוזמה שקשורה בקידום נשים, כבר היום אני חברה בכמה יוזמות כאלה אבל אולי זו תהיה הקריירה השנייה שלי כשאצא לגמלאות.
מה למדת מהבית ומההורים?
לאהוב אנשים. גדלתי בבית של הורים מאוד מיוחדים שהנחילו לנו ערכים של משפחתיות וביחדנס. בית מארח, שאוכל מחבר בו בין כולם. לצד זה הם גם לימדו אותנו ערכים של מצויינות ועבודה קשה. של אותנטיות וכנות. ההורים שלי אומרים רק מה שהם חושבים, לאמת יש אצלם ערך.
איך את מבלה בשעות הפנאי?
בילוי אולטימטיבי חייב לכלול אוכל. אני מאוד אוהבת לאכול במסעדות עם הבת שלי, למרות שהיא בגיל שהיא עוד קצת בררנית באוכל. אבל הכיף האולטימטיבי בעיניי הוא לאלתר שירים על הגיטרה בבית עם הבת שלי. בנוסף, יש לי גם פודקאסט.
איך מגדלים ילדים שיש להם תשוקה לאוכל?
קודם כל, לחשוף אותם לטעמים מגיל צעיר. לדוגמה, הגבינה האהובה על הבת הקטנה שלי היא מנצ'גו. וגם – צריך להבין שהכל תלוי בחיך וגם לזכור שהוא מתפתח עם הזמן. יש אנשים שהם סופר טייסטרים, קולטים את הטעמים במדויק. אמא שלי כזו והיא גאון קולינרי. היא יכולה ללכת למסעדה ולפרק את המנה למתכון רק מלטעום אותה. אגב, היא הורישה לי את הגן הספציפי הזה.
מה את רואה כהצלחה המקצועית הגדולה ביותר שלך?
הצלחה בשבילי זה לראות את הצמיחה והגדלת הפער מול התחרות. כמובן שהצלחה כזו לא משקפת פעולה אחת או עבודה של אדם אחד אלא מאמץ והתגייסות של צוותים גדולים, מולטי דיסציפלינריים. ברמה האישית – אני חשה גאווה גדולה לפתח את ה-plant based בארץ. מבחינתי יש משהו מרגש בלתת את הפתרונות האלה לקהל הטבעונים והמפחיתנים וגם לשומרי הכשרות (70% מהאנשים בארץ אוכלים כשר ומחפשים פתרונות פרווה). מאוד מרגש אותי לקרוא את תגובות הצרכנים לפתרונות שלנו ולראות אנשים מרימים את המוצרים האלה מהמדף ומכניסים לעגלת הקניות.
בטח כל אנשי החטיבה שלך בשלנים, לא?
כולם אנשים שאוהבים אוכל אבל לאו דווקא בשלנים. בכלל, לא חייבים להיות בשלנים כדי לאהוב אוכל. צריך לזכור גם שבסוף אנחנו חטיבה של פתרונות אוכל. בגדול, באנו לקצר זמנים.
שאלה אחרונה, מה בעינייך הופך מנהלת למנהלת טובה?
מנהלת טובה יודעת לפתח אנשים ומאפשרת להם להיות במצב של גדילה. אנשים צריכים להרגיש שהם בתנועה וזו האחריות של המנהלת. לא אגיד שעם הצמיחה לא יגיעו כאבי הגדילה, כן? אבל זה טוב. זה מאותת לנו שאנחנו לא עומדים במקום.
תודה רבה, דינה. היה מרתק וכיף!
