היי עינת, ספרי לנו קצת על עצמך. ממתי את בעזריאלי ומה הדרך המקצועית שעברת בדרך לשם.
אני נמצאת בעזריאלי שנה וחצי. לפני זה הייתי שנים בשטראוס, טיפלתי לאורך השנים בקפה נמס, בקפה טורקי, בשוקולית, במשקאות החלב של יטבתה, ועכשיו עזריאלי. אני בתחום הזה סביב ה 15 שנים (גאד 😊).
הגעת להפריח רוח חיים שהייתה נחוצה אחרי כל כך הרבה שנים. ספרי לנו על המהלך המיתוגי החדש של קניוני עזריאלי.
עזריאלי היא קבוצת הנדל"ן הגדולה בישראל, היא החברה השביעית בגודלה בבורסה. יש הרבה מאוד עסקים בקבוצת עזריאלי: משרדים, מגורים להשכרה ארוכת טווח, בתי מלון, בתי דיור מוגן, POINT מתחם עבודה משותף, ו-Data Centers, אבל הזרוע הכי מותגית והכי פונה לצרכן זה הקניונים. היא גם הזרוע הוותיקה ביותר. קבוצת עזריאלי קיימת מתחילת שנות השמונים, ולוגו הקבוצה, שנולד עם שלושת הבניינים של עזריאלי בתל אביב, לא השתנה מאז. היו ספרי מותג ונראויות לאורך השנים, אבל זה הלך והתמסמס. זה גם מותג שהמון ידיים נוגעות בו. בערך 20 אנשי שיווק עובדים על מותג קניוני עזריאלי, ולכל פעילות מקומית שקורית מעכו ועד אילת לצד עבודה מערכתית במטה יצרו שפה או אלתרו. בעצם יש הרגשה שאנחנו לא נהנים מכוח המותג, ושהמון עבודה מקומית לא מקושרת למותג אלא למקום, וחיפשנו דרך לייצר מצב שכל מופע מקומי ופעילות יתמכו במותג עזריאלי. הבנו שבעבודה מותגית נכונה אנחנו יכולים להעלות את רמת המעורבות בקטגוריה, מה שאומר שאתה תתלבט שנייה לפני שאתה יוצא מהבית לאיזה קניון לנסוע, ואז בתוך צומת ההחלטה הזה יהיה לך בראש עזריאלי. ואכן הסלוגן שנבחר ״עזריאלי Time" מאד מחזק את חוויית הלקוח- מה הקניון נותן לי.
אם היית צריכה לתאר את עולם הקניונים הישראלי במילה – מהי ולמה?
בגדול קניונים הם בילוי מוצדק. הרבה פעמים כשאנחנו לוקחים לעצמנו זמן או עושים משהו בשביל עצמנו אנחנו צריכים הצדקה חיצונית לזה, מגיע לי. בגלל שהקניונים הם קצת סידורים, אני לא צריכה תירוץ ללמה, אני פשוט צריכה, אני חייבת נעליים לילד, מה שמאפשר לקניון להיות בילוי מאוד יומיומי, בגלל זה "עזריאלי "time מתייחס באמת לזמן שלקחת לעצמך ומגיע לך. עשינו מחקר על התנהגות קונים בקניונים כדי להבין למה אנשים באים, ועלה שם חזק הנושא של אני נהנה וכיף לי, אבל זה מוצדק ויש לי סיבה טובה לזה.
"התלבטנו מהי אישיות המותג שלנו והרגשנו שאנחנו מביאים משהו קצת הרפתקני, כי בסוף לבנות בניינים בטח בישראל זה הרפתקני. אבל לצד זה יש משהו תמים בביקור בקניון, אתה יודע שזה מקום בטוח"
איך את חושבת שהמהות של עזריאלי באה לידי ביטוי במיתוג החדש?
לב המותג שלנו כקבוצת עזריאלי זה מקומות שמחברים אנשים, ואני חושבת שבכיוון שלקחנו אליו ובשפה החדשה יש המון מקום לאנושיות של המקום ולחיבורים של אנשים למקום. גם הצבעוניות, כחול-אדום-צהוב, והצורניות, עיגול-ריבוע-משולש, מאוד מחברות, ומתקבל יצור הוליסטי. התלבטנו מהי אישיות המותג שלנו והרגשנו שאנחנו מביאים משהו שהוא קצת הרפתקני, כי בסוף לבנות בניינים, בטח בישראל זה הרפתקני. אבל לצד זה יש משהו תמים בביקור בקניון, אתה יודע שזה מקום בטוח, אתה יודע שזה מקום מוגן, אז החיבור הזה בין הרפתקה ותמימות.
"חשוב לנו שכולם ימצאו את עצמם בתוך המותג, שכולם ידעו שיש להם מקום במותג, מה אנחנו מפרסמים ואיזה פעילויות אנחנו עושים ואיך אנחנו גורמים לכולם להרגיש welcome למותג"
מי קהל היעד שלכם?
זאת תשובה לא טובה של מנהלי שיווק – אבל כולם. בכל שנה מבקרים בקניונים שלנו בין 60 ל-70 מיליון איש. לכולם יש נגיעה למותג הזה, ולכן חשוב לנו שכולם ימצאו את עצמם בתוך המותג, שכולם ידעו שיש להם מקום במותג, מי הדוגמנים שלנו ומה האנשים שלנו ומה אנחנו מפרסמים ואיזה פעילויות אנחנו עושים ואיך אנחנו גורמים לכולם להרגיש welcome למותג, כי זה משהו מאוד חשוב בנדל"ן, שתרגיש שאתה welcome.
מה האתגר המקצועי המרכזי שעומד בפנייך?
כשהמותג הוא פיזי אז יש הרבה יותר השפעה על מה שאנשים קולטים כשהם במרחב הפיזי מאשר על המיתוג הנקי. יכולה להיות שפה תקשורתית מעלפת, אבל אם בסוף היא לא מחוברת למה שקורה כשאני בחלל הפיזי, ההשפעה שלה תהיה קטנה. קניון זה יצור ענקי ועמוס, קשה מאוד למתג קניון, יש בו המון מותגים, המון שירותים, המון אנשים, יש בו רעש, קשה לייצר מסר אחיד, אני לא בטוחה שזה אפילו ישים, אז האתגר שלנו הוא לוודא שבתוך שפה ורסטילית אנחנו מצליחים לייצר נראות שיודעת להכיל בתוכה בייבי יוגה ויובל המבולבל לצד אולטרה-פאשן בקניון מסוים, או השקה של מותג-על בקניון אחר, או חנות הארי פוטר בשרונה, זאת אומרת אנחנו צריכים משהו שהוא מספיק ורסטילי כדי להכיל את כל סוגי הפעולות ושיהיה מספיק מבודל ומזוהה כדי שיראו את זה ויגידו – אהה, עזריאלי. או בקיצור: משימה גדולה ראשונה זה לראות איך המיתוג בתוך החלל מתחבר למותג ומשפיע עליו לטובה, והמשימה השנייה היא להכיל בתוך שפה מבודלת ברורה ומזוהה ורסטיליות גדולה ומגוון רחב של פעילויות. אנחנו עכשיו לומדים את ספר המותג החדש, הוורסטיליות שלו מאתגרת כי זה המון חופש לסטודיו, אבל אנחנו לאט לאט לומדים ומדייקים לנו מה נכון.
מה הדבר הכי חשוב לדעתך כשרוצים להשיק מהלך מיתוגי חדש?
חשוב לבחור שותפים נכונים, חשוב להתעכב על כתיבת הבריף ולהגדיר את המטרות, את הרצון ואת הציפיות, ואני חושבת שצריך לבוא מאוד פתוחים כי זה לצאת מאזור הנוחות. זה לקחת מותג שאתה מכיר ואתה יודע איך הוא נראה ופתאום אתה רואה אותו מעיניים של מישהו אחר, ולאפשר לעצמך את החופש לראות את זה מהעיניים של מישהו אחר זה מורכב אבל חשוב. אנחנו אף פעם לא ראינו את עצמנו ככה, אבל כשראינו את זה אמרנו "וואלה, איך לא ראינו את זה קודם".
מה התרומה של מיתוג להצלחתה של חברה בעינייך?
בעיניי מיתוג הוא אקוטי וקריטי. ברגע שהמיתוג מדויק ונכון, הוא מכוון את החברה לאזורים שאליהם נכון לה להתפתח ומאפשר לה למקסם משאבים בעולם מוגבל משאבים.
מה לא ידעת בתחילת תהליך המיתוג שאת מבינה היום?
גיליתי מחדש את הסטודיו של ליאו ברנט שעובד עבורנו ומייצר לנו עשרות, אולי מאות פיסות תוכן בחודש, מודעות, שילוטים, פלאיירים, באנרים לאפליקציה, והם זעקו לעזרה כבר, זה כל פעם להמציא מחדש, ואני רואה עכשיו עד כמה יחסית בקלות אנחנו מגיעים לתוצר מאוד טוב מעצם זה ששמנו קופסה. ועכשיו, כשהקופסה מוגדרת, אתה כל הזמן מנסה למקסם אותה – מפה מגיעה היצירתיות האמיתית, כשיש גבולות חזקים. הם מצליחים תוצר אחרי תוצר להוציא לנו דברים שאנחנו נורא נורא נורא אוהבים.
מה העצה הכי טובה שאת יכולה לתת למי שרוצה להיכנס לתהליך מיתוג חדש?
לקחת את הזמן, להתבשל בתהליך אבל גם לא להתבשל בתהליך יותר מדי, זאת אומרת לדעת מתי לחתוך כי זה אינסופי. הטיפ השני זה להבין שזהwork in progress , זאת אומרת נסגור את ספר המותג בסוף ויהיו דברים שלא יהיו מדויקים ואף אחד לא צריך לצפות שהם יהיו מדויקים, ותוך כדי נשייך אותם.
מהמם, תודה רבה לך עינת.
